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【TCSC新聞網】徐重仁×梁益嘉:在人類日常行為中找線索,是生活行銷提案成功的關鍵4
中華民國購物中心協會 臺北市敦化南路2段97號2樓
來源: 中國商報 陳晴 2021-07-22 16:53 今年上半年我國商業地產市場穩步復蘇,輕資產運營步伐加快,商業地產REITs也備受關注。與此同時,隨著“Z世代”成為消費主力軍,為迎合其消費需求,商業地產新業態新模式也不斷湧現。中指研究院發佈的《2021商業地產發展白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示,抓住“Z世代”年輕消費者群體的需求,結合新型體驗式業態佈局的商業地產,將在城市發展中醞釀出巨大機遇。商業地產市場穩步復蘇白皮書顯示,2021年上半年,由全國重點城市100條商業街商鋪為樣本標的,構成的百大商業街(百街)商鋪平均租金為24.90元/平方米·天,環比下跌0.24%;由100個典型購物中心商鋪為樣本標的,構成的百大購物中心(百MALL)商鋪平均租金為26.84元/平方米·天,環比上漲0.31%,購物中心較商業街商鋪更快實現恢復發展。在商業地產新房市場,2021年1-5月,全國商業地產開發投資額為6799億元,同比增長6.1%,企業投資意願有所增強;但新開工面積為6893萬平方米,同比下降11.2%,企業開工意願較低;全國商業地產銷售面積為3802萬平方米,同比增長8.8%,需求回暖。對於下半年商業地產發展態勢,中指研究院指數事業部高級分析師孫曉一表示,房地產市場由增量市場向存量市場轉變已基本成為行業共識,商業地產市場也不例外,預計下半年全國純商辦用地推出及成交規劃建築面積短期供應將小幅穩定增長。在宏觀經濟逐漸恢復的情況下,商鋪租金與寫字樓租金已經出現止跌回升的跡象,商業地產銷售也有望回暖。隨著商業地產企業轉型升級加快,預計下半年大宗交易市場仍將有較活躍的表現。商業地產REITs備受關注伴隨著“十四五”規劃的提出、經濟形勢的變化和新監管政策的相繼出臺,尤其是去年三道紅線提出後,房地產企業原有的以自囤、自建、自銷為核心線的重資產模式遭遇滑鐵盧。商業地產市場逐漸進入存量時代,輕資產運營受到企業青睞,近兩年企業也開始積極推動商業運營服務業務分拆上市。3月9日,龍湖商業發佈“知輕重 有所為”官宣海報,宣佈全面啟動輕資產模式。3月11日,紅星美凱龍旗下商管板塊上海愛琴海商業集團股份有限公司被傳將於近期赴港上市。白皮書顯示,未來輕資產運營將成為行業趨勢,將會有更多的開發商剝離商業運營服務業務板塊獨立上市,在積極拓寬融資管道、擴張業務規模的同時,接受市場的監督,更快獨立成長。“商管類公司憑藉品牌優勢、資源整合能力、獨特的營運能力,實現輕資產運作,是未來行業的一個風口。”恒太商業副總裁黃樂燕在接受中國商報記者採訪時表示,在運行具體專案的過程中,需要平衡物業持有方和入駐商家之間的利益。這個過程中,商管公司的營運能力顯得尤為重要。此外,資產證券化能夠拓寬企業融資管道,商業地產REITs也備受關注。根據國際金融地產聯盟(IFFRE)資產證券化與REITs專委會發佈的《疫情下商業不動產金融及證券化市場影響報告》,從中國香港和新加坡已發行的REITs來看,購物中心及寫字樓這兩類傳統商業地產均占比較高,是REITs底層資產的重要組成部分。中指院方面表示,預計未來隨著我國資本市場體系的日益完善,以底層商業資產的專業化運營和不依賴主體信用進行增級為核心的REITs產品將成為重要趨勢,資產管理和金融創新也將成為房企掘金商業地產的重要能力。業內人士普遍認為,從盈利模式來看,商場、寫字樓、酒店式公寓、停車場等商業地產收入主要來源於租金和物業費,現金流穩定,與REITs一脈相傳。隨著基礎設施REITs試點的落地,寫字樓、購物中心等傳統商業地產市場未來可期。體驗式商業與數位化賦能成主趨勢新冠肺炎疫情以來,商業地產在運營方面也在不斷尋找突破口。如今“Z世代”成為消費主力軍,為迎合其消費需求,商業地產新業態新模式也不斷湧現。一方面,體驗式商業成為購物中心的發展熱點,賦能商業地產發展新變革。中國商報記者注意到,美妝、生活用品集合店,新能源汽車體驗店,室內運動業態如滑雪、攀岩、射箭等體驗式業態,在購物中心中比往年更常見。北京京商流通戰略研究院院長賴陽對中國商報記者表示,消費需求升級將帶動消費新模式新業態的產生,結合新型體驗式業態佈局的商業地產將在城市發展中迎來更大機遇。同時也會有更多優秀的體驗式商業品牌被培育出來。但賴陽也提醒道,購物中心在增強體驗業態佈局上,要尋求與現代人消費觀念一致的業態,帶動客流量的同時亦帶動消費。此外,商業地產數位化轉型進程也在不斷加速。白皮書顯示,當前商業數位化已經大致形成了管道數位化和會員數位化等體系,通過數位化體系,整合人、貨、場,從而突破時間、空間、門店的界限限制,為消費者帶來更沉浸式的全天候購物體驗。數位化賦能商業地產,催生數位時代商業地產的運營新範式。從某種程度上來說,商業地產運營已到全新賽道,未來將更加強調打通線上線下全域的數位化運營能力。“所謂的線上線下打通,並不是商場開通直播帶貨、線上下單送貨到家這麼簡單。”賴陽認為,商業地產企業要通過數位化分析,瞭解用戶需求,加強供應鏈整合能力,優化效率,促進商場的不斷改造升級。伴隨消費需求升級,商業地產已進入全新賽道。白皮書顯示,未來,商業地產企業對市場的探索將加速推動行業轉型升級。 https://www.twtcsc.org.tw/hot_399137.html 【TCSC新聞網】Z世代”成為消費主力軍 商業地產進入全新賽道 2022-11-16 2023-11-16
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2018-11 潘乃欣 圖片來源:廖祐瑲   所謂「生活行銷」,指的是貼近日常、凡事從生活需求出發的行銷。不過,每個人每天都在「生活」中,這道概念看似簡單,卻也難以形容,究竟該如何著手? 「從出生到死亡之間的等待過程,就是生活。」無印良品董事總經理梁益嘉在1025日的「重仁塾@Cheers」上分享,如何讓這段過程更加豐富、有趣,便是無印良品的經營核心,也是從事生活行銷者的重要課題。 成立至今38年,目前已在20國插旗,無印良品(MUJI)以「有道理的便宜」作為對顧客創造價值的訴求。無印良品的創始人堤清二曾是日本西友(SEIYU)百貨體系代表,他與設計師田中一光合作,與時俱進地讓商品本質與生活緊密扣連,從「沒有品牌」開始,最後反而成了特色鮮明的生活風格品牌,並在1989年從西友百貨體系獨立而出,販售商品從最初的日用品,到如今擴及生鮮超市與飯店、空間設計等服務。 長達1.5個小時的演講中,梁益嘉只花2成時間介紹無印良品的商品,卻花上8成時間解釋每項商品背後的意涵,以及商品和生活的緊密關聯。「創立至今,無印良品不斷問自己:『What is MUJI?』」梁益嘉分享,無印良品從不設限自己的品牌內容與商品範疇,只為思考生活的方式定調。無印良品的生活行銷守則,在於不只賣生活用品,更重要的是販售「MUJI式」的生活主張,且這些主張要能與時俱進,給予每個時代、環境不同的生活提案。 例如,講求物盡其用、不浪費,就是無印良品的生活主張之一。從不挑選部位、強調「整隻鮭魚都是鮭魚」的鮭魚罐頭,到以紡織廠丟棄的落棉做成的抹布,無印良品特地在商品介紹上說明背後理念,讓平凡日用品的意義凌駕於價格之上。 定調行銷主張之後,若想在食、衣、住、行等領域都擁有源源不絕的商品提案,則要實際進到生活裡探尋。經歷田中一光、深澤直人、原研哉等知名設計師的操刀的無印良品,自2000年起導入設計思考流程,主張商品研發並不是關注物品本身,而是要從人類的生活行為中找答案。 啟動設計思考的流程後,商品部門的成員會不定期到同事家中「突襲」,從真實情境中捕捉日常生活中的收納問題。蒐集足夠個案後,無印良品將家居收納產品模組化為「掛」與「放」兩大類別,其中,半透明的PP收納盒在台長銷,除了收納用途外,還想傳達收納並不是只把物品「藏起來」,更要好好分類、折疊,才是對自己的生活負責。 另一個例子是,由於不常下雨,日本人習慣在遇雨時到超商買傘,且常是用過即丟。為此,無印良品在雨傘上加上識別掛牌,提升一把傘的個人化價值,試圖降低掉傘率。 此外,同樣由無印良品研發出來的L型長抱枕,則是來自對嬰兒的觀察。「既然枕頭不一定乖乖在頭上,那就做一款能抱的枕頭,」梁益嘉解釋。由實際的行為延展出獨到洞察,便是讓商品更貼近生活需求的做法。在台灣,無印良品成立Facebook社群「MUJI無印良品生活研究所」,按讚人數超過124萬,其中的“IDEA PARK”開放消費者投稿,分享使用心得與對產品的建議,例如剪刀的使用是否省力、壓克力冷水筒的清洗是否方便,讓無印良品能在商品設計上更精準地優化。 除了分享如何讓商品與日常生活緊密結合,無印良品做為經營實體商店起家的零售企業,也在電商興盛的消費環境下,試圖給予實體店鋪更鮮明的定位。 1980年代,田中一光便在一段名為「無印良品考」的內容中預想21世紀的消費環境。他說,21世紀是一消費與「用完即丟」文明的界線,工業化讓商品大量生產,卻也造成浪費,因此環境意識將會復甦,人們的消費行為也會更重視人情味。 梁益嘉進一步強調,當前零售業的使命,是將已分離之「人與自然」、「人與人」、「人與社會」重新取得連結關係。著眼2019年,台灣無印良品預計發展坪數更大的店鋪,運用實體空間,提供更多嫁接商品與消費者的使用體驗服務,「比起用手機購物,親身體驗更能對準客人的生活需求,而如何讓店鋪更有人味,是無印良品目前最在意的事,」梁益嘉說。 塾長徐重仁總結,沒有任何企業的商業模式能夠全盤複製。不過,無印良品「如何進化」,以及如何與時俱進地將生活主張融入商品,這段過程更值得各行各業參考。https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5092263 

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