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【TCSC新聞網】優衣庫再讀消費者:疫情後的生活方式提案思考 4

來源: 聯商網 周松平 2020-03-12 10:22 

聯商網消息:年初突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有企業的工作節奏,包括優衣庫。原本這個草長鶯飛的三月,將迎來優衣庫一年一度的春夏新品發佈會,現在一切戛然而止,但這不妨礙品牌搜集並對外傳遞新的主張。 近日,UNIQLO 優衣庫大中華區首席市場官吳品慧( JALIN )接受了《聯商網》等媒體的採訪,這是疫情爆發以來品牌首次對外發聲。除了2020春夏新品系列的例行推介之外,優衣庫對後疫情時代消費者的心理構建、產品需求、生活方式的變化尤為關注。 一 從LifeWearLivable City的消費洞察 1、重啟健康生活生機和城市活力 優衣庫2020春夏《LifeWear服適人生》品牌冊將“Livable  City(服適宜居之城)”作為了主題。為了這期雜誌的內容創作,品牌創意團隊花了很多時間走訪世界各地,輾轉哥本哈根、東京、紐約、上海等多個城市,挖掘探討Livable  City的內涵,深入思考城市、人與服裝之間的關係,解讀或人文,或科技,或創意,或自然,或更自由自在的生活方式,帶領讀者(消費者)思考什麼樣的環境是大家嚮往的生活,呈現多彩環境中人們生活跟服裝的互動和交集。 雜誌主題是在疫情發生前設定的,但如今看來,優衣庫顯然比其他品牌更早進入服飾生活方式提案的角色狀態,也更有應對的準備。 疫情帶來的影響絕不僅僅是零售商業市場的衝擊,更是普羅大眾生活方式的改變甚至再造,這些變化都指向同一個靶心——消費心理和行為。長達一兩個月的“禁足”時期,讓民眾有足夠的時間靜下心來思考生活的本質是什麼,該追求什麼。 在服裝層面,優衣庫希望從健康、活力、時尚、舒適四個象限來構建新的品質生活,讓消費者在居家場景和有限空間中重啟健康生活生機。這在優衣庫2020春夏新品中有具體的詮釋。比如Sport UtilityWear生活運動系列,宣導生活即運動,從前在健身房苦練,現在宅家、逛超市、通勤的碎片時間也能輕運動,更加突出功能性,並且打破邊界,將運動與生活緊密結合起來。 無論是Sport UtilityWear生活運動系列,還是春夏活力系列,設計師合作系列,防曬衣系列,以及明星產品UT系列,都將優衣庫崇尚的藝術與科學所創造的生活品質、生活態度和生活美學踐行到底。有趣的生活離不開文創的加持,文創同時是優衣庫藝術這一核心理念的展現方式之一,這對於人們在當前“足不出戶”的特殊時期有著不同往常的情感認同和消費刺激。 作為世界文創橋樑,優衣庫本季春夏UT系列推出了書法藝術系列、AmbushxDisney合作系列、貓系列、漫威合作系列,3月起,還將有Anna Sui系列、高達模型40周年系列等多個合作系列UT上市,用創造力重啟城市活力。 2、可持續生活本源思考 思索品牌如何利用商品和服務的創新,説明人們開啟一種更具品質、更可持續的生活方式,這是當下優衣庫在做的事情。而可持續生活源於無處不在的對“生活舒適性”的洞察,並時時回應人們的需求。 當行業裡的人熱衷於站在時尚制高點向消費者解說流行趨勢時,優衣庫選擇關注人與生活。休閒服裝前提是基於生活需求來設計,追求細節的完美和高品質、高性價比,讓消費者放心選擇。用吳品慧的話說,服裝要具有美學的合理性和多樣性。首先體現在無界和普適性,其次是品質、設計和面料的可持續性,最後根據生活的進化不斷創新。 疫情後,人們原有的生活優先順序也在打破重組,健康生活無疑被視為第一位。吳品慧表示,亞洲消費者普遍沒有積極運動的習慣,這對於品牌而言是一個巨大的機會。服裝不應只是注重時尚和好看,更應把服裝的功能性和情感性與消費者的健康活力需求相結合,以此引領一種可持續的健康的生活方式。事實上,也正是由於優衣庫對面料的持續研發和恪守,才為其贏得了大眾消費者的心。 二 數位化基礎上構建品牌差異化價值 疫情危機加速服裝企業的數位化步伐,而優衣庫一早構築的數位護城河持續發揮了優勢,進一步凸顯了品牌差異化價值。 優衣庫創始人、董事長柳井正曾特別指出企業必須向"數字消費零售公司"轉型,即從設計、生產、製造、銷售到全員的工作方式都導入數位化。為此,優衣庫相繼和穀歌、埃森哲、DAIFUKU等國際一線企業進行深入合作,以人工智慧和大資料等技術,提前預測顧客購買行為,快速提高顧客需求轉化為產品和服務的速度,以及實現倉庫自動化等。 

疫情期間,消費者購物行為基本遷移至線上,面對客流的傾斜性湧入,優衣庫通過庫存優化和運營體系的構建,加上物流和服務的密切配合,確保線上交易平穩順利進行。 在微博、微信等社交媒體平臺的日常數位化運維中,優衣庫通過品牌故事、設計理念和互動遊戲等方式迅速拉近了與消費者的聯繫。疫情期間,優衣庫通過武漢市慈善總會,向馳援武漢的醫療隊捐贈逾7100件總價值約252萬元的高功能保暖禦寒衣物,支援一線醫護人員。同時通過上述自有媒體平臺每日發佈抗疫防疫資訊,傳達給關注疫情的每一位消費者。在優衣庫看來,承擔企業的社會公益責任,關愛消費者,也是品牌可持續發展的要義。 一直以來,優衣庫通過品牌與消費者的持續良好互動,挖掘了產品新的機會點,進而打開了服裝這門生意更為廣闊的空間。意識到大眾對生活品質的認同感越來越強,接下來優衣庫將通過微博、微信、抖音等自媒體平臺,邀請消費者一同分享抒發生活見解,展開一場品牌與消費者在生活方式上的溝通。 三 後疫情時代的發展原動力 因當前疫情防控需要,優衣庫今年將會策略性地放慢新店拓展步伐,也暫緩管道下沉進度,但這不代表它對實體店的發展前景有所擔憂,相反充滿了信心和憧憬。“長期來講我們是絕對樂觀的,而且我們對中國成長的commitment還是不變的。”吳品慧表示,中國市場還是有很大的機會,下半年,優衣庫會有更大的投入,包括跟消費者更積極地互動。 後疫情時代,消費者對品質生活的追求,除了對服裝產品本身提出更高要求之外,貫穿整個消費過程的購物體驗亦需要進一步提升。事實上,這關係到品牌的商品創新和建設,而從優衣庫的決心和行動來看,未來我們將看到其門店內更多服裝與人文、藝術、科技等生活方式剖析面的生動展示和搭配。短期內,疫情對實體零售造成了關店、銷售下滑這一直接結果,但黑天鵝終會遠去,生活終將複歸原位。經此一“疫”,那些兼具品牌力、商品力,更有服務運營力的平臺和企業,能夠很好地生存和成長起來。而經此劫難的零售從業者或許更該思考如何面對同樣災後重生的消費者,去滿足他們原本的和新的需求,為消費者今後的美好生活賦能。 (來源:聯商網 周松平)

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