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【TCSC新聞網】 電商重創 實體鞋店轉型如何砸對錢?逆轉65年首虧損4
中華民國購物中心協會 臺北市敦化南路2段97號2樓
來源: 中國商報 陳晴 2021-07-22 16:53 今年上半年我國商業地產市場穩步復蘇,輕資產運營步伐加快,商業地產REITs也備受關注。與此同時,隨著“Z世代”成為消費主力軍,為迎合其消費需求,商業地產新業態新模式也不斷湧現。中指研究院發佈的《2021商業地產發展白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示,抓住“Z世代”年輕消費者群體的需求,結合新型體驗式業態佈局的商業地產,將在城市發展中醞釀出巨大機遇。商業地產市場穩步復蘇白皮書顯示,2021年上半年,由全國重點城市100條商業街商鋪為樣本標的,構成的百大商業街(百街)商鋪平均租金為24.90元/平方米·天,環比下跌0.24%;由100個典型購物中心商鋪為樣本標的,構成的百大購物中心(百MALL)商鋪平均租金為26.84元/平方米·天,環比上漲0.31%,購物中心較商業街商鋪更快實現恢復發展。在商業地產新房市場,2021年1-5月,全國商業地產開發投資額為6799億元,同比增長6.1%,企業投資意願有所增強;但新開工面積為6893萬平方米,同比下降11.2%,企業開工意願較低;全國商業地產銷售面積為3802萬平方米,同比增長8.8%,需求回暖。對於下半年商業地產發展態勢,中指研究院指數事業部高級分析師孫曉一表示,房地產市場由增量市場向存量市場轉變已基本成為行業共識,商業地產市場也不例外,預計下半年全國純商辦用地推出及成交規劃建築面積短期供應將小幅穩定增長。在宏觀經濟逐漸恢復的情況下,商鋪租金與寫字樓租金已經出現止跌回升的跡象,商業地產銷售也有望回暖。隨著商業地產企業轉型升級加快,預計下半年大宗交易市場仍將有較活躍的表現。商業地產REITs備受關注伴隨著“十四五”規劃的提出、經濟形勢的變化和新監管政策的相繼出臺,尤其是去年三道紅線提出後,房地產企業原有的以自囤、自建、自銷為核心線的重資產模式遭遇滑鐵盧。商業地產市場逐漸進入存量時代,輕資產運營受到企業青睞,近兩年企業也開始積極推動商業運營服務業務分拆上市。3月9日,龍湖商業發佈“知輕重 有所為”官宣海報,宣佈全面啟動輕資產模式。3月11日,紅星美凱龍旗下商管板塊上海愛琴海商業集團股份有限公司被傳將於近期赴港上市。白皮書顯示,未來輕資產運營將成為行業趨勢,將會有更多的開發商剝離商業運營服務業務板塊獨立上市,在積極拓寬融資管道、擴張業務規模的同時,接受市場的監督,更快獨立成長。“商管類公司憑藉品牌優勢、資源整合能力、獨特的營運能力,實現輕資產運作,是未來行業的一個風口。”恒太商業副總裁黃樂燕在接受中國商報記者採訪時表示,在運行具體專案的過程中,需要平衡物業持有方和入駐商家之間的利益。這個過程中,商管公司的營運能力顯得尤為重要。此外,資產證券化能夠拓寬企業融資管道,商業地產REITs也備受關注。根據國際金融地產聯盟(IFFRE)資產證券化與REITs專委會發佈的《疫情下商業不動產金融及證券化市場影響報告》,從中國香港和新加坡已發行的REITs來看,購物中心及寫字樓這兩類傳統商業地產均占比較高,是REITs底層資產的重要組成部分。中指院方面表示,預計未來隨著我國資本市場體系的日益完善,以底層商業資產的專業化運營和不依賴主體信用進行增級為核心的REITs產品將成為重要趨勢,資產管理和金融創新也將成為房企掘金商業地產的重要能力。業內人士普遍認為,從盈利模式來看,商場、寫字樓、酒店式公寓、停車場等商業地產收入主要來源於租金和物業費,現金流穩定,與REITs一脈相傳。隨著基礎設施REITs試點的落地,寫字樓、購物中心等傳統商業地產市場未來可期。體驗式商業與數位化賦能成主趨勢新冠肺炎疫情以來,商業地產在運營方面也在不斷尋找突破口。如今“Z世代”成為消費主力軍,為迎合其消費需求,商業地產新業態新模式也不斷湧現。一方面,體驗式商業成為購物中心的發展熱點,賦能商業地產發展新變革。中國商報記者注意到,美妝、生活用品集合店,新能源汽車體驗店,室內運動業態如滑雪、攀岩、射箭等體驗式業態,在購物中心中比往年更常見。北京京商流通戰略研究院院長賴陽對中國商報記者表示,消費需求升級將帶動消費新模式新業態的產生,結合新型體驗式業態佈局的商業地產將在城市發展中迎來更大機遇。同時也會有更多優秀的體驗式商業品牌被培育出來。但賴陽也提醒道,購物中心在增強體驗業態佈局上,要尋求與現代人消費觀念一致的業態,帶動客流量的同時亦帶動消費。此外,商業地產數位化轉型進程也在不斷加速。白皮書顯示,當前商業數位化已經大致形成了管道數位化和會員數位化等體系,通過數位化體系,整合人、貨、場,從而突破時間、空間、門店的界限限制,為消費者帶來更沉浸式的全天候購物體驗。數位化賦能商業地產,催生數位時代商業地產的運營新範式。從某種程度上來說,商業地產運營已到全新賽道,未來將更加強調打通線上線下全域的數位化運營能力。“所謂的線上線下打通,並不是商場開通直播帶貨、線上下單送貨到家這麼簡單。”賴陽認為,商業地產企業要通過數位化分析,瞭解用戶需求,加強供應鏈整合能力,優化效率,促進商場的不斷改造升級。伴隨消費需求升級,商業地產已進入全新賽道。白皮書顯示,未來,商業地產企業對市場的探索將加速推動行業轉型升級。 https://www.twtcsc.org.tw/hot_399137.html 【TCSC新聞網】Z世代”成為消費主力軍 商業地產進入全新賽道 2022-11-16 2023-11-16
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2019-03-08 09:40商業週刊

時間回到2017年,上市鞋業阿瘦面臨前所未見的挑戰:年度結算淨損6千萬元,創立65年來首見虧損。「如果我們不投資數位,(2017年)是不會虧損的。」阿瘦總經理郭欣怡表示。郭欣怡在2016年剛接任這家老牌鞋業的總經理。在她接任這一年,營收已連3年下滑,品牌業者最為在意的VIP會員回購人次也以2位數逐年下滑。2014年起,252間門市,5年內剩160家,營收衰退38%。「會這樣,一定是有些事情錯了,」第一份工作就在阿瘦,和這家企業走過4分之1世紀的「阿瘦寶寶」郭欣怡坦言。抉擇一:重建消費體驗推足測試,帶動4階段旅程2016年阿瘦成立跨部門數位小組,決定加速數位元轉型。「首先你要知錯,然後認錯。」郭欣怡檢討,從店員與顧客對話,及客服中心電訪資料中,她抓出2個問題:一是店員對顧客照顧不夠細緻;二是顧客需求變更多元,卻沒能即時反應。認錯第一步,是從顧客體驗觀點,改善日漸下滑的品牌力。新北市新店區北新路上的阿瘦新型智慧店裡,店員正在向消費者詳細解釋「動態足壓測試系統」,指導消費者把腳放入量測機器,機器分析消費者步態,有扁平足?走路施力不平均關節難受?資訊系統告訴你問題出在哪裡。「半年後可以再來店裡追蹤喔!」店員笑咪咪的對消費者說。引入系統不到1年,平均客單價與未導入之前相較,成長25%。阿瘦不是第一家導入足壓量測的鞋業品牌,不過相較其他品牌只是小規模測試,阿瘦與工研院、慧誠智醫合作,短短兩年就將系統推廣到全台店面,迄今逾2萬名消費者體驗。表面看來,它只是在店頭引入一套數位工具。但事實上,隱含了希望藉此重建顧客體驗旅程(Consumer journey),讓消費者回流的企圖心。傳統「顧客體驗」談的是客戶接觸產品或服務的感受;然而,數位競爭環境下的顧客體驗,將品牌與客戶之間的互動關係視為「旅程」,企業與顧客互動的每一個接觸點所引發的感受,最後會累積成顧客體驗,影響顧客最終是否埋單。想要體驗的消費者,第一步是上網預約;第二步是到店體驗,如果他們買了客製足墊;接著就是第三步,客服中心會去瞭解顧客滿意度;第四步,則是半年後的定期追蹤,邀請消費者再回店測試。郭欣怡解釋,每一步都是在創造顧客「接觸點」。抉擇二:不打折扣戰線上下服務串聯,包圍客戶顧客體驗旅程概念,對於實體通路起家的品牌格外重要。在網路消費發達的今天,消費場景早已線上線下融合,品牌必須從消費者的立場思考,到底在虛實通路之間,什麼會觸動他們的興趣?可是,要打造線上線下融合的顧客體驗旅程,還必須重整所有與消費者的接觸點:官方網站、電商平臺、店面服務人員、客服中心,每一環都必須與消費者緊密扣連。「我不希望做傳統電商。」郭欣怡表示,電商商品同質性越來越高,最後就是淪落比價格、比送貨速度。因此,即使是在MomoPChome等大電商平臺上,也盡量維持「線上百貨公司品牌銷售點」概念,不打價格戰。去年則重新將官網改版,希望有更多會員來自家通路消費。不過目前為止,阿瘦消費體驗串連還不算完整。舊會員僅10分之1到店體驗服務。「我們的推廣還要再努力,」郭欣怡說。抉擇三:數據串接市場用資料描繪顧客樣貌才重要但對阿瘦來說,打造顧客體驗旅程最困難的,還是數據和資訊基礎工程。「你能不能從服務顧客過程中,探求明天能為他做什麼,這樣顧客才會真的感到滿意。」郭欣怡解釋,足測服務只是第一步,他們鼓勵顧客每3個月回來調整鞋墊,同時再做一次檢測,搭配經優化的門市銷售時點情報系統(POS),記錄顧客的足部壓力狀況與生活習慣,再利用這些數據推測顧客喜好與需求,日後也可提供客製鞋服務。2016年迄今,已投入上億元,約年營收逾6%金額,進行POS、顧客關係管理系統與決策管理平臺3大資訊系統建置與數據串接。然而,執行速度緩慢。例如,POS建置逾1年半還沒有真正完成。「因為我們做出來的POS,不是一個結帳機器,而是一個機器學習(人工智慧)的機器,」郭欣怡解釋。國際品牌執行數位變革,無不回頭整合資訊系統與數據串流,讓經營重要環節與市場脈動緊密連結。如果做不到這點,阿瘦拿到的2萬多名客戶資料不會產生太大效益。「我們發現,淺層的資料分析是不夠的,比如大家都有會員資料庫,可是怎麼樣進行多維度的會員分析?」郭欣怡解釋,阿瘦早就有商業智慧系統,但分析出來的數據完全是過去的歷史資料,如果不利用大數據,就無法進行預測、描繪會員樣貌。但是,台灣典型中小企業既有的人才組成與組織能力,都很難支援數位變革。組織變革,最難的是執行給方法、獎勵讓員工有共識「是會有人說,做那麼多,(營收)還是沒有起來;」「真的很讓人流淚。你想想,光是剛開始要溝通觀念,要花多少時間?」郭欣怡坦言,執行力是最大挑戰。例如,導入足測服務初期,總部要求店內必須留一條6公尺長的通道空間,提供顧客直線行走測試,就有一位資深店長,堅持按照自己方式做陳設,再回過頭來,告訴總部督導:「足測服務沒有用。」為說服門市員工,郭欣怡親自到各店示範,直到半年後,所有店長才都願意改變。她說,變革過程有3個關鍵:一、改心態,要讓員工有共識,這是對顧客健康有益的事情;二、給方法,落實足測、教育訓練的知識架構與門市佈置的方法。三、有獎勵,不只給獎金,更要讓表現優秀的員工在店長大會上被獎勵。阿瘦也與北醫學分班合作開課,還建置線上影音教學系統,讓公司由上到下,都能搞懂足部健康知識、更熟練科技工具操作。郭欣怡認為,過去4年佈局數位變革,今年要開始看到成效。除了客單價提升、會員回流,去年前3季轉虧為盈,今年整體業績可望反轉。「她是使命必達的類型,說要做就鐵定要執行到家!」慧誠智醫總經理余金樹觀察。阿瘦策略願景,是要結合實體通路與數位數據能力,變身為社區健康服務中心,掌握現代社會的足部健康商機。它會成功嗎?讓我們拭目以待。

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