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【TCSC新聞網】MUJI在中國:“做自己”也是雙刃劍 4

來源: 36氪創新諮詢 2018-12-27 13:47 

近二十年來,MUJI憑藉這一特點,樹立了自己無可爭議的品牌形象,二十年來消費市場風雲變幻,可MUJI的品牌氣質卻未曾改變,雖然傳統,卻也是消費者心中的經典形象。 堅持傳統為MUJI帶來了眾多好處。 僅從中國市場來看,從2005年到2016年,MUJI的銷量保持著長期高速的增長。但更需要注意的是,固守傳統開始給MUJI帶去苦頭:銷量增長放緩,而今年二季度,MUJI在中國的銷量出現了首次下滑。這麼多年對同一品牌氣質的堅持給MUJI帶去了哪些優勢,又藏下何種隱患呢?在本文中,Kr8將與你進一步探討。 品牌形象深入人心 MUJI對簡約、自然的品牌氣質的長期堅持,最直接的好處就是在消費者心中留下了極其深刻的印象。這種印象深刻到消費者一看到木質、有質感、不著色、無包裝的產品就會想到MUJI,深刻到網易嚴選也要強調MUJI製造商。此外,MUJI的產品自身有著非常高的匹配度,能夠形成完善的產品生態,這也讓MUJI在泛生活用品領域不斷開拓,一路高歌。 消費互動增強粘性 MUJI堅持與消費者進行互動。 無論是生活良品研究所,還是到消費者家的走訪和觀察,MUJI都堅持用樸素的方式瞭解使用者的需求和喜好。 一款最常見的冷水壺,MUJI通過生活良品研究所三次獲取了用戶的回饋意見,在水壺側面增加了凹槽方便拿起,又改進了泡茶的濾網。不僅是產品,從店內陳設到到消費體驗,MUJI始終是站在消費者的角度的,而這種差距也讓很多消費者對MUJI的忠誠度比較高。 價值統一,行動統一 統一的工作手冊是MUJI的另一大堅持。 以這本手冊為媒介,所有內部員工的行為規範都有了一個標準,所有的工作理念也有了統一的執行方式。在消費者的角度看,無論是走進哪一家MUJI,都能獲得同樣貼心、舒適的購物體驗和服務。 高度的統一性使得MUJI在全球擴張中也更多地站在了自己的品牌價值上,而並未出於本土化的考慮做出過多改變。 新品類研發的瓶頸 樹欲靜而風不止。市場環境的快速變化給MUJI帶去了一個又一個挑戰,從側面反映出了MUJI目前的不足。 近幾年來,MUJI的產品創新仿佛遇到了瓶頸。幾年前,壁掛式CD機、直角襪、懶人沙發、頸枕等一系列產品紛紛成為爆款,除了更高的銷量和人氣,更為MUJI博得了貼心、創新、有品質的好口碑。但是,MUJI似乎已經很久沒有新的爆款產品問世了。 儘管MUJI的品牌策略中並沒有打造爆款這一條,似乎和MUJI一貫的調性也沒有衝突,但是缺少爆款MUJI不僅弱化了獲取新消費者的競爭力,而且也讓消費者對MUJI的印象越來越停留在一個抽象的價值上,而不是具體的產品上。 看不到便宜,也看不清理由 MUJI的一大品牌特點是“有理由的便宜”,而在中國市場,這一特點顯然沒有得到很好的體現。較高的定價沒有爭取到更多的消費者,MUJI慢慢變成了城市中產和年輕消費者的選擇。 究其原因,位於中國的生產商要將成品發到日本本土,再通過日本的分揀中心發往中國,這一種“出口轉內銷”的方式將兩道關稅加到了成本上,更將高價甩給了消費者。此外,由於在中國的庫存系統並不完善,海外倉儲帶來的17%增值稅(VAT)同樣是一大成本。 我們還能發現,MUJI在中國的門店選址往往是人流量集中、購買力強的大型商場或購物中心,門店費用也是隱形的壓力。 實際上,在最近的4年中,MUJI已經9次對中國銷售的產品進行重新定價,每次都在降低產品價格。但是,供應鏈帶來的成本結構並沒有讓價格達到消費者心目中的“便宜”,即使達到了,大多數消費者心中的印象已經難以改變。 競爭者更會玩 MUJI在中國還面臨著同類零售商的競爭。 從線上起家的網易嚴選,到新零售典範小米之家,再到線下新貴名創優品,都用類似的產品和更新的商業模式、更強的供應鏈,阻礙著MUJI在中國的順風順水。儘管在優勢上這些競爭者不如MUJI做得極致,但更便捷、更便宜都足以讓消費者忘掉MUJI。 弊病與未來改進 在MUJI的財報中,我們也能感受到這家世界級零售企業對自己的跨國供應鏈方面的擔憂。在2018財年上半年簡報中,MUJI兩次提到中國的商品存在缺貨情況。而從實際的消費體驗中,我們也會有類似的體驗:最受歡迎的產品,比如化妝水和芭蕾鞋,經常缺貨;不那麼受歡迎的產品卻缺少有效的銷貨手段。 供應鏈問題是任何跨境零售商都在面臨的難題,而缺貨現象更是普遍存在的。但是大部分零售商的缺貨時間並不長,往往過了新品上市的爆款期後,貨源就會充足許多,MUJI長期缺貨的情況可能和SKU眾多有所關聯。實際上,對於銷量預測已經有比較完善的解決方案,即使傳統如MUJI,也一定不會對自己的供應鏈毫無管理。 新零售為供應鏈管理帶去了新的思路,也是MUJI的一種選擇。 說到新零售,MUJI也開始積極投身其中。2018財年上半年簡報提到了與京東的合作(6MUJI進駐京東商城),與之形成對比的是MUJI Passport app的相關資料並不算理想,中國市場中每月使用一次以上的頻率僅有21%,而店內消費的app使用率也只有36.1%。在新零售方面,MUJI需要作出更多努力。 MUJI最近頻頻出現在頭版位置,酒店、餐廳等新業態是MUJI的新方向。MUJI需要利用好這些新的發展方向,在對傳統理念堅守的同時,也樹立一個新的形象——不一定要多麼革命性,但是需要與過去不一樣。 (來源:36氪創新諮詢)

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