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【TCSC新聞網】讓顧客定價,美國餐飲大佬潘娜拉五家店被吃垮! 4

來源: 餐飲O2O 2019-03-08 08:14 

開了5家門店,堅持了9年時間,最終全部倒閉! 9年間被吃了200萬頓的霸王餐,賣身後也只收回了成本的67成,可謂慘澹收場。 這樣的“慈善餐廳”被吃垮了,到底是經營出現問題,還是人性禁不起考驗? “潘娜拉”餐廳於2010年開業,它本是美國餐飲大佬潘娜拉集團做的一個社區性非營利性質的慈善餐廳。目的是為了讓本地人們能在不同的經濟狀況下,保持一定的生活水準,讓窮人也能吃上飯。 讓顧客自主定價 慈善餐廳主打的是讓每個人都得到平等尊嚴對待。 所以,潘娜拉慈善餐廳讓顧客挑選他們的食物,並且自己決定支付多少錢,有能力的可以比定價多付一些費用,一些窮人或者生活困難的人可以少付一些,以志願者服務的方式換取食物。 並且餐廳希望有足夠多的客戶會支付比定價更高的價格來做慈善,以抵消為那些支付較少的客戶提供服務的成本,這樣一來,窮人的生活水準就得到了保障,以此達到慈善目的。 做志願服務換取餐劵,顧客不買帳 理想很豐滿,但現實很骨感。在創立慈善咖啡餐廳之初,人們出於“嘗鮮”心理,每天的利潤是比較可觀的。但是,經營了一段時間之後,人們的新鮮感漸漸消退,越來越多人開始支付很少的錢甚至不付錢。 付錢的顧客越來越少,吃霸王餐的人卻與日俱增!面對這樣的“惡劣”局勢,餐廳開始鼓勵能力不夠的顧客通過志願服務來獲取食物。 但是這樣的鼓勵顯然是無效的。 很多學生、窮人、流浪者都幾乎每天“打卡”來吃免費的午餐,卻很少會有人留下來做相應的志願服務。甚至有很多高收入的人群,衣著得體,在點了很多食物之後,也不會付錢。雖然服務員也十分不爽,但是也毫無辦法。 霸王餐一周限吃一次 卻依然被吃200萬頓 針對這樣不做志願服務卻純吃霸王餐的情況,餐廳又做出了解決方案:就是限定每週最多只能吃一次! 但是這也沒有阻止餐廳敲響喪鐘。 根據統計,潘娜拉集團下的5家慈善餐廳在經營的九年當中,一共提供了200萬頓的免費飯!即使有母公司以及顧客的捐助,也實在是無力經營,此前在美國不同城市共開了5家店,累計經營了9年,最後一家店215日於波士頓宣告倒閉。 最後這個慈善餐廳被收購時,也只收回了成本的60%-70%,而且以後“潘娜拉”集團再也不會做免費的午餐! 讓顧客自己定價, 為何難實現公益目的? 顧客不明資金流向,不願掏錢 其實在慈善餐廳運營之初,母公司已經做了很周全的資金疏通系統,但是他們忽視了一個最直接的問題:教育客群。加州大學聖地牙哥分校副教授Ayelet Gneezy表示,消費者可能不明白這個慈善事業最核心是幫助窮人保持生活水準。 也就是說,他們不瞭解自己的行動會引起多大的反響,所以主觀上不會多付錢。 的確,餐廳的宗旨並沒有做到盡人皆知,並且整個慈善的過程和資金流動的去向顧客也很模糊,這就需要不斷的去教育客群,而事實上卻並沒有專門的人去宣傳和解釋資金流向。因此“盡你所能”的支付模式,顧客自然很少買單。“代價模糊”,讓顧客不做慈善 哈佛商學院助理教授謝勒桑塔納表示:慈善餐廳這樣的模式,讓顧客不明白自己在買食物還是做慈善。舉個簡單的例子,用一首付費歌曲做慈善,賣50元錢。顧客只能聽,不能切實“拿到”音樂,所以大家很明確自己的錢是在做慈善。 但是這樣的慈善形式轉化為食物的時候,大家切切實實拿到了食品,並且一口口吃進肚子裡,顧客就會產生代價模糊的心裡:我到底是在買自己的午餐還是在做慈善? 

顧客產生了困惑和不適,絕大部分顧客就不會多支付餐費以外的錢去做慈善了。這也是為什麼只有不到20%的顧客選擇多付費。 慈善餐廳終究經不起人性考驗? 其實,這樣的慈善餐廳在高素質社會的環境下來講,是一件不可多得的好事。但是,面對人性的不確定性,就連餐廳的創始人也對運營效果打了一個問號。 創始人公開表示,“這是對人性的有力研究,但是,人們會做正確的事嗎?”目前來看顯然是響亮的否定。 因為在2013年開始,這家慈善咖啡店就只有普通咖啡店收入的60%!因為有些人確實願意去做慈善,並且用自己的勞動換取食物,但還不足以使餐館可持續發展。 從實際情況來看,這樣非盈利性餐廳模式下,吃霸王餐的人更多!人性一直都是最複雜的,亦正亦邪,面對“免費”的誘惑,太多人選擇不斷刷新底線。 而“慈善餐廳”這樣的方式無異於用自身血淋淋的代價明白了一個道理:人性禁不起考驗。 放眼國內,也有很多有實力的大企業想要發展慈善事業,這不僅會幫助企業引起更多正面社會效應,重點是會幫助很多人解決溫飽問題,是非常值得踐行的好事。 不過,做慈善餐廳也一定要注意經營模式,就算不以營利為目的,也最好不能拿人性作為經營的籌碼,因為,人性很難禁住考驗。 (來源:餐飲O2O

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