2018-11-17 16:20 睿意德 被譽為20世紀最偉大的藝術家之一的安迪·沃霍爾，有兩則著名的言論：“人人都能在十五分鐘內成名”和“人人都能成名十五分鐘”。這兩則1970年代的言論預言了我們當下這個時代，直播、4G進階5G網絡、抖音、微博、朋友圈，一個每個人都能迅速成名又快速被忘記的消費和媒體的時代。人人都能成名的時代，“自拍文化”是最大的產物之一，年輕的人們熱衷於在社交平台上展示自我和日常生活，instagram上標籤為 #selfie 的 hashtag 已經超過33億張圖片。劍橋大學心理學教授表示，自拍是人們試圖搞明白自己是誰，同時將這個“自我”的形象折射給他人的一種方式，因為大部分人都享受這種被關注，並可以操縱聚焦的能力。人們藉由這種方式在網絡世界達成自我展現，同時實現社交，而另一方面，自拍與商業的關係也變得越來越緊密，甚至成為了商業借力傳播的營銷方式。據估算，全球消費者每天在社交平台分享約18億張照片，其中帶來的營銷價值不言而喻。技術進步讓傳播載體不斷改變，從人們的操作度上看，是文字<圖片<視頻，對商業價值的吸引力公式則呈現視頻>圖片>文字，那麼自拍照片就成為了最恰當的一個。其中，最容易“借力”自拍的是美妝零售和奢侈品。社交媒體重塑消費行為，其中影響最深的是美妝零售。人們通過社交媒體平台發布妝容自拍的圖片和視頻，一方面展示自我和產品選擇，另一方面分享和學習美妝資訊和靈感，這影響了線下相關產品的消費。因此美妝品牌在線下花費了最大力度，讓自拍和營銷充分結合。我們曾分享過的案例，2018年哥本哈根機場2號航站樓的免稅店進行了翻新，其中增加了科技體驗獨立空間Looklab。它是一個數字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程，也包括自拍照相亭，人們可以在此嘗試美妝產品、拍照、與好友分享。除了美妝之外，自拍文化也推動了奢侈品市場的發展，這一場消費心理的革命。新富階層崛起，對於讓外界感知的渴望越來越濃厚，自拍圖像所展示的不僅包括產品，也包括奢侈品級別的生活方式，例如一場豪華的旅行。尤其是在千禧一代主導的消費市場中，即使出現批判“炫富”的聲音，也依然不能影響這樣的舉動在社交媒體大規模發生。商業是連接現代人的精神世界與現實生活的橋樑，將無盡變幻的需求整合進入這個微型的社會中。這個沉迷網絡時代，購物中心或許應該學習更多利用數字媒體與消費者互動的辦法，而將他們拉近真實的空間中來。自拍將是購物中心內容生產的一個重要渠道，結合網紅經濟來看，當前變現形式集中在線上體現，而在新零售的背景下，實體商業必然要在其中分羹。聯合多種服務形成“流量+內容”的生產模式，對接用戶形成多種形式的變現。█實體商業空間裡，該如何利用這種自拍的潮流？●給一個靜態的場景:在此“場景”的定義下有兩種具體的方式，一是通過美陳設計而搭建的自拍牆或者自拍角，有當下流行的顏色背景，符合“網紅”系的審美風格，裝點潮流的元素，和襯托膚色的燈光配合，並留出人可以進入的空間。我們曾提到的俄羅斯聖彼得堡的Au Pont Rouge 百貨，重建之後用老建築搭配前衛設計感，其中最特別的是在內部新建了一個selfie room (自拍室)，用鏡子和半透明的隔板為主要材料，設計出一個光線翻轉的隧道空間，用隔板樹立出獨立空間，使人們可以盡情自拍。當照片上傳社交網絡，便能吸引更多人前來。城市間各式的壁畫作為人們最愛的拍照佈景，也是新的營銷機遇。很多品牌營銷正在藉用這樣的手法，例如Gucci，聯合藝術家創造高度曝光的壁畫，作為廣告和藝術品位的體現，吸引人們前來自拍。例如，阿迪達斯曾經在紐約街道的10面牆壁上創造了藝術壁畫作為廣告宣傳，引起超過10萬篇的Instagram拍照發布。那麼，商業建築的外立面也是一個好的選擇。第二則是通過一場藝術展覽來實現自拍的場景搭建，藝術與商業的關係是共生，用藝術品來克服消費者對於購物中心的審美疲勞，更是消費者自拍的絕佳選擇。其中，更有互動性，能夠體現現代前衛藝術風格的裝置藝術，不僅為商業空間帶來價值，也是吸引人們的絕佳場景。而這一點，我們可以從Teamlab引發的連接藝術和商業領域的變革中看出，往往能夠吸引數十萬客流前來打卡，最重要的是現場拍照並上傳網絡。●給一個動態的話題:人們對自身的定義往往來自於我們“認為”的他人眼中的自己，或是想要讓他人看到的自己，自拍或許是自我探索的一種方式。話題帶來了整體的背景環境，參與到熱門話題中留存影像並拍照，讓人們的自戀傾向找到了合理出口。實驗表明，人們在使用社交網絡的時候想到和談到自己的時間是線下的雙倍。製造話題便是購物中心的強項，運營一場優質有趣、傳播力廣的活動，例如一場超級IP的展示會，亦或是品牌的主題快閃，都能夠成為自拍的場景。例如，快閃店的標杆案例Chanel Coco Café，店裡的吧台、菜單、卡座，每一個角落都是一個自拍的場景。韋氏詞典中收錄了selfie(自拍)這個詞，意思是“自己為自己拍攝的圖像，使用數碼相機，尤其用於發佈在社交網絡中”，定義裡包含了：個人、照片、互聯網、社交，這四個關鍵的元素。自拍的照片是互聯網進入圖片形象時代的標誌，人們發聲的方式從文字語言走向形象語言，找到與外界的某種連接，並得到了很重要的自我形像操控的權利。商業是人們生活之外，第二個繁華世界的搭建者，幫助人們更紮實地掌控這種權利，也帶給人們在繁忙的網絡空間中展示和凸顯自我的更多機會。消費時代，人人都是創造者，我們只需要提供一個足夠的舞台。（來源：睿意德）http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/413952.shtml
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