LADYMAX 周惠寧   2020年01月07日09:54

核心提示：最先換Logo的是Zara，它換Logo的舉措就像一塊落入平靜湖面的石子，開始在業內引發羊群效應。對於品牌換Logo的舉動，消費者評價褒貶不一。 換Logo已被異化為奢侈品牌溢價的象徵，成為產品的第二張價格標籤。近年來換Logo成為奢侈品牌開啟新篇章的標誌性舉措。據時尚商業快訊統計，2019年至少有10個主要的奢侈時尚品牌發佈了新的Logo，其中有的是因為更了創意總監，有的是為塑造新的形象，也有的與集團戰略升級有關，但本質上有一個共同點，這些品牌都處於轉型的關鍵時期。最先換Logo的是業績增長放緩的西班牙快時尚巨頭Zara（需求面積:1000-2500平方米、已進駐117家購物中心、今年計畫開15家），去年1月該品牌在發佈2019春夏系列的同時發佈全新Logo，這是該品牌創立以來第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細長且緊湊。一個月後，Zara母公司Inditex集團旗下品牌Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，將經典的盾牌徽標演變為圍繞互鎖“M”和“D”的更小的圓圈。字母“M”以無襯線字體呈現，而“D”保留其經典外觀。對此，消費者在社交媒體上的評價褒貶不一，有的消費者認為這一改變毫無意義，也有網友認為Zara此舉是品牌將向更高端的市場轉型的信號。在過去的12個月內，除了新Logo，Zara還推出了彩妝業務，並擴大了香水香氛類產品線並與高端香水品牌Jo Malone合作，旨在盡可能地在已有品牌基礎上刺激業績加速增長。作為快時尚行業的標杆，Zara換Logo的舉措就像一塊落入平靜湖面的石子，開始在業內引發羊群效應。3月13日，繼Zara後英國快時尚Oasis也發佈全新Logo，並推出新的廣告活動。新Logo由品牌與Red Bee Creative公司共同設計，保留了原有的字體，但顏色變為白色，試圖重新定義品牌一直以來的“可愛”形象。與此同時，品牌還計畫加大對數位化和社交媒體行銷的投入。美國輕奢品牌Kate Spade同樣在2019年剛開始之際更新了形象和Logo，與新創意總監Nicola Glass 負責的首個系列一同發佈。在新Logo中，Kate Spade去掉了此前最明顯的標誌“黑桃”，只保留了“Kate Spade New York”字樣，未來“黑桃”元素會單獨出現在產品設計和包裝中，品牌主色調則確定為粉紅色，輔助色為綠色。同年2月，Furla發佈全新徽章Logo，該新Logo由兩個對稱的“F”字母組成，造型像盾牌，類似義大利歷史悠久的家族紋章或飾章，但同時也頗具現代風格，令Furla 的手袋和配飾更具辨識度。此外，Furla字母Logo字體於9月更換成當下流行的無襯線字體，整體線條和之前相比更粗，增加了視覺重量，品牌表示這種直接而又富有意義的方式，能夠令消費者更好地將#TheFurlaSociety與其他品牌區分開。除上述品牌外，去年最受矚目的三大奢侈品牌也對Logo進行了調整。2019年6月，開雲集團旗下奢侈品牌Gucci（需求面積:200-500平方米、已進駐51家購物中心、今年計畫開3家）微信公眾平號、微博等帳號頭像突然換成了新雙G Logo，兩個G從此前的正面相對換成了同向重疊，字體也變為更加圓滑的粗體。值得關注的是，該Logo首次出現是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上。同屬於開雲集團的奢侈品牌Bottega Veneta也於8月悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強消費者對品牌的記憶點。據時尚商業快訊，在新創意總監Daniel Lee的帶領下，Bottega Veneta如願迎來近期的最大反彈，第三季度銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9.8%至2.84億歐元。Louis Vuitton經典的“LV”重疊Logo在去年也罕見進行了微調，字母相較原本的更加纖細，標識下方的品牌名稱字體線條則被加粗，與字母“LV”搭配更具整體性，新Logo於去年7月開始就被應用在官網和微信公眾號等地方。深有意味的是，有業界人士留意到Louis Vuitton Logo的微調發生在Gucci更新Logo半個月後，或許和Gucci全新Logo被認為與“LV”字母Logo相似有關。儘管二者都未就更換Logo作出回應，但這一舉動無疑另奢侈品巨頭間的硝煙味愈發濃厚。與此同時，換Logo的風潮蔓延至國內。為慶祝品牌成立15周年，國內女裝MO&Co. 同樣採取了更換Logo的方式來宣告新篇章的開啟，將原有的襯線字體改為較粗的斜體，同時品牌還推出第八代店鋪形象。該品牌多年來在國內樹立了Coolness酷女性風格，已成為中國最成功的女裝品牌之一。有分析認為，此次MO&Co.率先更換Logo，開啟了國內服飾品牌形象反覆運算的新進程，也揭示了國內服飾品牌與全球流行趨勢進一步接軌的潛力。當奢侈時尚品牌在歐美市場遭遇瓶頸之際，具備創新能力和強大生產效率的國內服飾品牌開始迎來新的機會，趁勢崛起。　MO&Co.母公司EPO集團旗下還包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達人民幣150億元。除了單個品牌，已把牛仔業務剝離的Vans母公司VF集團在去年的股東大會上透露了新五年轉型計畫，並特別推出全新Logo，將小寫集團名稱改為大寫，新口號則改為“目標導向，績效驅動”，進一步明確集團的定位。這些全新Logo竟然驚人的相似，大多採用無襯線字體，全大寫字母，並縮小了字距社交媒體巨頭Facebook也于11月宣佈更換新Logo，以更好地凸顯旗下Instagram、WhatsApp和Oculus等其他產品。集團首席行銷官Antonio Lucio發佈貼文表示，新Logo中Facebook名稱的拼寫字體與多年以來用於其同名社交媒體的字體不同，且會根據旗下不同產品變換不同顏色，旨在使用自訂排版和大寫字母來在集團和應用之間創造出視覺差異。事實上，Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的資訊，而在商業社會時代，Logo被異化為品牌溢價的象徵，已經成為產品的第二張價格標籤。微信公眾號LADYMAX早前在報導中指出，從動機方面來看，品牌更換Logo的基本出發點包括但不限於與品牌過去刻意區別，向市場展現變革的決心，令品牌形象更符合當下審美和自身業務，為市場帶去新鮮感。而對奢侈品牌而言，Louis Vuitton和Gucci等頭部奢侈品牌也開始更換Logo的背後實際上是整個行業正在進行又一輪年輕化升級。據時尚商業Daily統計，除Louis Vuitton、Gucci和Bottega Veneta，過去兩年中還有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章。自2018年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻湧現社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經典“雙F”Logo的大面積印花單品。Fendi的“雙F”標誌由品牌創意總監Karl Lagerfeld于1965年加盟後所設計，其中一個“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個“F”則意味著“Fun”，強調品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，Fendi最新將“雙F”標誌解讀為“Fendi Forever”。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在新創意總監Hedi Slimane上任後則迎來更徹底的轉變，不僅Logo中原有的音標符號被去掉，調整了字母間距，Hedi Slimane還清空了品牌此前的Instagram貼子，以標誌品牌正式告別Phoebe Philo時代，將進入新篇章。此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒有官方宣佈的情況下，將大部分場合和產品中的Logo改為全部大寫，並於2018年秋冬用Monogram印花複刻了John Galliano於1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag。英國奢侈品牌Burberry則在去年5月開始在全球各主要城市對由創意總監Riccardo Tisci主導設計、於2018年推出的全新TB印花進行大面積的行銷，先是兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區街道穿行，杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在盡可能地提升新Logo在消費者中的辨識度。據悉，TB印花靈感來源於品牌1908年的經典Logo，這是近20年來該品牌首次對Logo設計作出顛覆性的改動。2018年12月，法國奢侈品牌Balmain發佈全新Logo和標識，新Logo中的字體變為更加簡潔的無襯線字體，由一個圓圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重疊組成。不過更換Logo對於當今的品牌而言從來不是一個簡單的決策，而具有牽一髮而動全身的作用。有分析認為，雖然新Logo讓奢侈時尚品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發展有利的終點。隨著越來越多奢侈品牌在Logo上採用無襯線的粗體字母，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的資訊世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖示的區分度或許會被模糊，反而失去了辨識度。專欄作家梁懿則強調，商標是品牌建立身份、消費者用於識別的第一印象。換Logo，改動的不僅僅是商標，更事關到設計方向、風格、形象、受眾等多個範疇，所以Hedi Slimane入主Celine後重複他在Saint Laurent又改商標又改名的舉措，可謂兵行險著。據悉，LVMH只給了Hedi Slimane 5個系列的時間來把Celine的年銷售額從原本的近10億美元提升至30億美元，這意味著Hedi Slimane只剩下2個系列的機會來實現翻盤，而LVMH在最新一季度財報中已開始弱化Celine對業績增長的貢獻。可以肯定的是，伴隨著奢侈品行業格局從穩定走向動盪，創意總監的一輪集體洗牌結束，奢侈品牌的身份焦慮加劇，更換Logo只是一個開始，未來的挑戰依舊艱難。