2018-11 潘乃欣 圖片來源：廖祐瑲 所謂「生活行銷」，指的是貼近日常、凡事從生活需求出發的行銷。不過，每個人每天都在「生活」中，這道概念看似簡單，卻也難以形容，究竟該如何著手？ 「從出生到死亡之間的等待過程，就是生活。」無印良品董事總經理梁益嘉在10月25日的「重仁塾@Cheers」上分享，如何讓這段過程更加豐富、有趣，便是無印良品的經營核心，也是從事生活行銷者的重要課題。 成立至今38年，目前已在20國插旗，無印良品（MUJI）以「有道理的便宜」作為對顧客創造價值的訴求。無印良品的創始人堤清二曾是日本西友（SEIYU）百貨體系代表，他與設計師田中一光合作，與時俱進地讓商品本質與生活緊密扣連，從「沒有品牌」開始，最後反而成了特色鮮明的生活風格品牌，並在1989年從西友百貨體系獨立而出，販售商品從最初的日用品，到如今擴及生鮮超市與飯店、空間設計等服務。 長達1.5個小時的演講中，梁益嘉只花2成時間介紹無印良品的商品，卻花上8成時間解釋每項商品背後的意涵，以及商品和生活的緊密關聯。「創立至今，無印良品不斷問自己：『What is MUJI？』」梁益嘉分享，無印良品從不設限自己的品牌內容與商品範疇，只為思考生活的方式定調。無印良品的生活行銷守則，在於不只賣生活用品，更重要的是販售「MUJI式」的生活主張，且這些主張要能與時俱進，給予每個時代、環境不同的生活提案。 例如，講求物盡其用、不浪費，就是無印良品的生活主張之一。從不挑選部位、強調「整隻鮭魚都是鮭魚」的鮭魚罐頭，到以紡織廠丟棄的落棉做成的抹布，無印良品特地在商品介紹上說明背後理念，讓平凡日用品的意義凌駕於價格之上。 定調行銷主張之後，若想在食、衣、住、行等領域都擁有源源不絕的商品提案，則要實際進到生活裡探尋。經歷田中一光、深澤直人、原研哉等知名設計師的操刀的無印良品，自2000年起導入設計思考流程，主張商品研發並不是關注物品本身，而是要從人類的生活行為中找答案。 啟動設計思考的流程後，商品部門的成員會不定期到同事家中「突襲」，從真實情境中捕捉日常生活中的收納問題。蒐集足夠個案後，無印良品將家居收納產品模組化為「掛」與「放」兩大類別，其中，半透明的PP收納盒在台長銷，除了收納用途外，還想傳達收納並不是只把物品「藏起來」，更要好好分類、折疊，才是對自己的生活負責。 另一個例子是，由於不常下雨，日本人習慣在遇雨時到超商買傘，且常是用過即丟。為此，無印良品在雨傘上加上識別掛牌，提升一把傘的個人化價值，試圖降低掉傘率。 此外，同樣由無印良品研發出來的L型長抱枕，則是來自對嬰兒的觀察。「既然枕頭不一定乖乖在頭上，那就做一款能抱的枕頭，」梁益嘉解釋。由實際的行為延展出獨到洞察，便是讓商品更貼近生活需求的做法。在台灣，無印良品成立Facebook社群「MUJI無印良品生活研究所」，按讚人數超過124萬，其中的“IDEA PARK”開放消費者投稿，分享使用心得與對產品的建議，例如剪刀的使用是否省力、壓克力冷水筒的清洗是否方便，讓無印良品能在商品設計上更精準地優化。 除了分享如何讓商品與日常生活緊密結合，無印良品做為經營實體商店起家的零售企業，也在電商興盛的消費環境下，試圖給予實體店鋪更鮮明的定位。 1980年代，田中一光便在一段名為「無印良品考」的內容中預想21世紀的消費環境。他說，21世紀是一消費與「用完即丟」文明的界線，工業化讓商品大量生產，卻也造成浪費，因此環境意識將會復甦，人們的消費行為也會更重視人情味。 梁益嘉進一步強調，當前零售業的使命，是將已分離之「人與自然」、「人與人」、「人與社會」重新取得連結關係。著眼2019年，台灣無印良品預計發展坪數更大的店鋪，運用實體空間，提供更多嫁接商品與消費者的使用體驗服務，「比起用手機購物，親身體驗更能對準客人的生活需求，而如何讓店鋪更有人味，是無印良品目前最在意的事，」梁益嘉說。 塾長徐重仁總結，沒有任何企業的商業模式能夠全盤複製。不過，無印良品「如何進化」，以及如何與時俱進地將生活主張融入商品，這段過程更值得各行各業參考。https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5092263